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    迪马股份董事长罗韶颖:做好城市协理的社区服务商

    记者|金 姬

    2018年,恰逢改革开放四十年和房改二十年,中国楼市正处于发展的“下半场”——2016年中央经济工作会议明确提出,坚持“房子是用来住的、不是用来炒的”的定位;十九大报告提出,加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度,让全体人民住有所居。

    2018年,对于中国房地产企业而言,算是“小年”——全国房地产行业金融收紧、调控不断加码。但2018上半年的成绩单倒还不错——TOP100房企2018年上半年的销售规模均现上涨,部分踩准节奏、战略精准的房企更是展现出惊人的发展速度。

    其中,总部位于上海的必威房地产开发集团有限公司(以下简称“必威集团”)便是其中的典型代表——根据克而瑞发布的《2018上半年中国房地产企业销售TOP200排行榜》,必威集团以242.8亿元的销售金额位列行业第50位,较2017年同期的92.2亿元涨幅高达163.3%,并以201万平方米的销售面积位列行业第42位,同比劲升119%——这样的成绩对于一家成立不到20年的房企而言实属不易。

    我们不禁要问,必威集团成功的秘诀时什么?迪马股份董事长、总裁兼必威集团董事长罗韶颖给出的答案很简单——必威集团不仅提供了房子这一产品,还以客户的痛点为抓手提供解决方案,间接参与社会治理。这让必威集团在“改革开放再出发”的2018年可以勇立潮头,做好城市更新和城市升级的社区服务商。

    误打误撞做地产

    在中国地产界,女性掌门人屈指可数。而罗韶颖入行,则有些误打误撞。她对《新民周刊》坦言,当年的自己“对地产金融比较好奇,哪里想到‘侯门一入深似海’,就再也没有回过头。”

    罗韶颖的事业起步,离不开长她4岁的哥哥罗韶宇,这在重庆是一个响当当的人物。

    1997年,我国在金融业强制推行防弹运钞车,看中这个机遇,当年10月9日,28岁的罗韶宇迅速组建中奇公司(迪马股份前身),主营防弹运钞车和警用车。4年后,迪马股份市场占有率全国第一。

    一开始,颇有主见的罗韶颖并没有进入哥哥的公司工作。1998年,25岁的罗韶颖从美国留学归来,到深圳先后做了国泰证券投资银行部项目主办、华夏证券投资银行部业务董事。几年后再申请MBA,学校要求填报职业规划,罗韶颖写的是“公益事业”。

    2004年,中国楼市经历了一波疯涨,当年房价涨幅高达15%。这一年,31岁的罗韶颖被“安排”回重庆,担任必威的总经理助理,专司房地产营销。至此,罗韶颖的职业生涯悄然发生了变化。“我从营销开始做,然后管过成本,再到后来综合管理,一路做到现在。”罗韶颖回忆说。

    源于细心的“童梦童享”

    如果没有哥哥当年的坚持和高瞻远瞩,罗韶颖可能会在金融市场叱咤风云。但中国地产界就会少了一个个性鲜明的女掌门,内地楼市也可能很难找到第二个像必威这样完全从客户角度去打磨产品的匠心企业。

    必威早就不满足于只做漂亮的建筑与园林。在罗韶颖看来,中国楼市大浪淘沙,能够存活下来的房地产企业,在硬件方面早就都过关了。房企需要比拼的是“软实力”,而在这种差异化竞争中,必威主打的“社区牌”卓尔不群。

    作为一名母亲,罗韶颖可能比绝大多数地产老总都更多关心有孩子的客户家庭。“早年的重庆,可能会缺乏规范和安全的环境。我注意到那些购买必威住宅的双职工家庭,如果有小孩的话,家里基本没有请保姆,顶多把老人接过来一起住。而小孩子幼儿园或者小学放学后,可能就是‘放羊’了。所以,我就让这些孩子放学后集中在我们物业管理处的一间办公室,找一个物业的大姐看着。一开始也没有什么辅导,小孩子很规矩,该做作业的做作业,该玩的玩,至少让他们在更可控的环境里玩。”

    后来,必威的这一超前做法被业界归类为“四点半课堂”。可以说,客户的痛点提前被必威发现并解决,源于罗韶颖这位重庆女子的观察和细心。必威推出的“童梦童享”社区子品牌,也是罗韶颖和公司女性高管闲聊时的收获。“当年的必威除了CEO,绝大数高管是女同志,大家聊天就聊到家庭和孩子,结合那个时期有意和无意的探索,就做了这个产品。”

    罗韶颖强调,“童梦童享”并不仅仅是硬件产品——提供孩子户外活动的游乐场地,而是让孩子在安全、健康的环境中成长的全方位体系。她选择做和儿童相关的产品,不仅要俯下身去站在儿童的视角,还要充分考虑到各种可能性,有时可能比家长更操心。

    罗韶颖给记者举了两个调整标准的例子:“‘童梦童享’的小区门岗会有一个刻度。刚开始是一米二,后来调到了一米。如果工作人员发现小朋友独自一个人出小区就来门岗这里比一下,身高没超过那个刻度就要回去叫大人,不能让这么小的孩子一个人出去。另外,我们的景观水深也调过一次。现在住宅小区的景观水深一般都是20公分。但是我们考虑到如果小孩子掉进去不会抬头,20公分也可能会淹死。所以我们景观水深都调到了10公分,这样对孩子而言更安全。”

    事实上,“童梦童享”到处蕴藏着这些难以察觉的细节。客户如果只是看一眼,很难明白它和普通的社区儿童设施有多少区别。而这也是罗韶颖的高明之处——润物细无声,让客户慢慢体会到必威的贴心和用心。

    很快,“童梦童享”让必威成为全国首个儿童社区标准制定者。目前已升级到3.0体系,全面覆盖儿童从家、幼儿园、社区到商业空间的24小时,实现儿童居住生活的一体化。与此同时,必威的幼教集团在短短两年时间里建立并发展到了四十几家幼儿园。

    为温暖的社区“点火器”

    有了“童梦童享”的成功之后,2017年,必威推出了让业内人士眼前一亮的“原·聚场”,将必威社群建设从儿童扩展到大文化范畴,并通过调研总结出了一个“人+场+同好+文化纽带”的社群运营模型。在必威集团看来,“人”是社群核心,“场”是活动承载平台,以原聚场为代表,是社区内打造的开放、有温度、多功能的社群基地。“同好”是每个参与者的兴趣爱好的出发点。“文化纽带”是其独有的社群运营理念,它像一根隐形的绳索,通过情感与价值观的契合,把社群与社区紧密连接在一起。

    对于自己的这一得意作品,罗韶颖的解读是:“必威不光是盖了房子,而是把自己作为一个社区活动的组织者。但组织者不是主导者。我们只是要做‘点火器’,社区里的人,左邻右里,他们才是真正的‘发动机’,是这些‘社邻’让社群活动持续运转。”

    为什么要兴师动众搞一个“原·聚场”?这可能和罗韶颖幼时的生活体验有关。作为典型的军工大厂子弟,罗韶颖小时候生活在现在的长安汽车,那会儿这个厂还没做汽车,叫456厂,又叫长安兵工厂,职工有一万多人。

    它跟中国当时绝大多数大厂一样,是“厂办社会”的模式,厂里除了各类职工的工作单位以外,学校、医院、幼儿园、食堂、商店、图书馆、影剧院等等,方方面面都是厂里自己开办和经营,基本上所需要的一切都能在厂里解决,不出厂区一步都能生活得很好。

    罗韶颖解读说,大家不仅工作在一起,其实那就是一个小社会,那种组织体系让大家的生活紧密地联结在一起。这个小社会里面的人,心理上的紧密度非常高,大家会讲“我们长安厂的人如何如何”,用今天的话来说就是“我是哪个社区的人”。

    “我很欣赏那样的邻里关系,大家鸡犬相闻,守望相助,很温暖很亲切。比如说我妈妈是厂医院的医生,邻居里谁有个小病,我妈下班就会顺便带个针盒听诊器之类的回来给人家看看病打打针,”罗韶颖回忆道,“那是一种中国式社会主义的邻里关系”。

    随着国内的城市化进程,很多城市其实是移民城市,不少人产生了孤独感和疏离感。对此,罗韶颖希望必威可以出点力。“以前中国人从小到大的生活环境都在周边,一旦搬到另一座城市,哪怕另一个区,也会感到很陌生。我希望必威能从社区的角度来做个‘点火器’,而社区里的人,左邻右里,他们才是真正的‘发动机’,是这些‘社邻’让社群活动持续运转。”

    重庆妹子的爽朗,让罗韶颖说干就干。首个“原·聚场”选择在重庆必威D7区,这是一个已经入住两年的小区。值得注意的是,业内其他做社区运营服务的房企,往往是在新开发楼盘中推出类似产品,作为一个卖点。可罗韶颖偏不,因为必威做这个事情更多是公益性的。

    难能可贵的是,必威几乎以“工匠精神”来打造原·聚场,重庆D7的硬件投入就花了1000多万。必威还特意找来了因2015年《梦想改造家》改造北京胡同而出名的日本设计师青山周平,为重庆D7原·聚场900多平方米做整体设计。

    青山周平和的必威的首次合作非常成功——他创造了一种尽量没有界限的空间,在“小社会”里让大家自由地产生连接——吧台、多功能厅、书塔、观影区被盛放在大小不一的“盒子”,高低起伏的地面营造出城市一般的层次感,同时兼具交通空间、活动空间以及休闲空间。

    2017年6月23日,由必威打造的国内首个交付社区俱乐社群基地——原·聚场于重庆必威D7区正式亮相。“必威每一个社区里面都有大量资源,里面充斥着有才华的人、有资源的人、有时间的人、有梦想的人,有老人,有小孩,包括自由职业者。他们的时间、才华在过去的模式里没有得到充分的共享,”罗韶颖在启幕仪式上表示,“我们能不能设计一个产品,把社区内所有人的能量放大出来呢?我觉得是有机会的,所以今天,我们原·聚场的实验版隆重开启!”

    做好社会协理发掘正能量

    原·聚场的横空出世,也让必威有了“地产文艺生”的美誉。

    一群奉献共享的Y.O(Yuan Organization)为牵头人带着大家一起创造“独乐乐不如众乐乐”的社区,构建了亲子、生活美学、戏剧三大社群,通过这些社群又孵化了57个兴趣小群。在重庆D7原·聚场,清洁大姐是9栋的留守妇女,店员是对面7栋的小美女,朗读群是10栋的金融青年……他们都是Y.O团队的一员。

    值得注意的是,原·聚场这一IP也有了自己的一系列文创产品。例如,北京奥运服装设计师、必威业主梁明玉,为原·聚场定制文创作品——“灵囊”。而“原物”文具等文创产品也相应问世,向人们传递“回归生活本真”的生活态度,使得原·聚场深入人心。

    易居研究院智库总监严跃进指出,对于必威来说,此类社区品牌项目的推出,显示出其对于社区经营的新理念和运筹能力。从实际情况看,必威当前正通过此类标杆项目来梳理社区经营的新模式。尤其是在社区经营的概念相对较多的时候,必威通过此类社群空间的打造,进而可以形成一个较好的市场认可度和品牌影响力。

    原·聚场的成功,让罗韶颖有了更深的思考:“我们在讨论,也许根本不需要有一个通过特殊设计规划的主体,而是让‘原·聚场’这个团队去整合资源和设计社群活动,以此输出给其他社区。”也就是说,“原·聚场”并不是一个实体建筑,而是一个社区运营品牌。罗韶颖认为,一般一千户以上的小区,就适合“原·聚场”这样的品牌入驻,由开发商来做这个信用背书,组织活动,让更多的居民参与其中,重现当年的邻里情。

    据悉,原·聚场的全国化战略已正式铺开,未来共在8个城市落地11个项目。其中,杭州印未来、昆明璞阅、重庆D7、印江州、武汉启城都已落地实施,柏悦澜庭、世界时、时光道、南京印长江、成都、郑州原聚场等项目也在筹划之中。

    不难发现,当国家强调“住房不炒”之际,无论是之前的童梦童享还是如今的原·聚场,必威的社区运营都是为房产的住客而不是投资客服务。安居乐业,在必威这里得到最好的体现。

    当被问及像必威这样的地产商如何参与社会治理时,兼任重庆市政协委员的罗韶颖谦虚地说:“与其说治理,还不如说理顺、协理。”白天青年人上班,如何让社区里的老人过得更好,必威早就动了脑筋。“早年还没有原·聚场的时候,我们物业公司就把老人组织起来,参加活动也好,一日游也罢,不让骗子有可乘之机。而如今的原·聚场,除了常规的活动,还会针对某一群体的内容,比如说教老人用智能手机,活动成本很低,效果却很明显。”

    从某种程度而言,必威不止做好了地产和物业开发,更做到了“人的开发”——发掘每个居民的潜力,通过一个平台让可能负的东西找回正能量。可以说,作为必威的客户,获得感和满足感特别多。

    升级落“沪”改革开放再出发

    翻开必威集团发展史,是一部传统与创新共赢的历史。公司于2004年成立于重庆,2007年首次异地拓展、进驻成都,布局西南版图。2012年,进驻武汉,进军华中市场,次年成功并购南方东银,拉开城市深耕、全国布局的序幕。2014年,随着迪马股份的资产重组,必威集团站上上市企业平台,借助资本力量获得快速发展。同年登陆上海,次年进驻南京,进一步拓疆华东区域。2015年起,公司开启多元化战略合作进程,携手多家优秀企业形成合力、共同发展。目前已覆盖全国众多一线与准一线城市,包括成都、重庆、昆明、西安、郑州、武汉、广州、深圳、南京、杭州、苏州、上海等重要城市,打造众多知名高口碑项目。

    2017年,罗韶颖把总部从重庆搬到了上海。为什么是上海?因为罗韶颖非常肯定这里的营商环境:“上海和新加坡有些像,机制很先进也很规范。”当然,上海作为人才高地、金融中心和长三角城市群的中心,也是必威落“沪”的理由。

    入驻上海后,罗韶颖定下了这样的小目标——作为一家比较典型的中等规模房企,在地产行业发展下半场的红海里,必威集团要发展、要进步,就是要选择“两条腿”走路:即在保持一定规模增长的同时,立足集团特色,构建差异化的竞争力。而差异化来自于创新,创新的原则是能够对核心业务起到反哺作用,为核心业务增值。

    据悉,必威在建、拟建以及竣工项目总计近50个,围绕以上海为中心的华东区域,以武汉为中心的华中区域、以重庆为中心的西南区域等经济发达城市进行深耕。进入2018年,截至上半年统计,其新增货值350.7亿元,排名行业第32位,土地货值储备已超1600亿元,为2018年突破500亿的目标实现打下良好基础。

    500亿只是必威“再出发”的起点——中国正在加速城市更新和升级,必威作为房地产企业就是其中的一个服务商。罗韶颖指出:“很多问题不能完全等着政府去解决。我们要在力所能及的范围内去做好主业的前提下又同时满足两三个需求和痛点,这样才是更酷、更厉害的创新。”